撰文丨张 远

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编辑丨美 圻

文娱价值官解读

今年2月份，微信官方公众号“微信派”发布了一则推文：《今天，换个方式见面》，内容主题不再是文章，而是图文结合的短内容，与小红书的内容可以说异曲同工。业界纷纷猜测，微信是否也要加入复制小红书的队伍之中。然而，图文短消息并未掀起太大的波澜，也并未改变大家对公众号的固有印象。

近日，有媒体发现微信正在灰度测试“小绿书“板块，在“看一看”页面中新增了图文频道，瀑布流的信息呈现方式俨然又一个小红书。为何腾讯如此执着于在微信内容打造一个“小绿书”，当抖音、B站都没能撼动小红书的地位，微信可以吗？

微信为何急于打造“小绿书“？

微信之所以急于推出“小绿书”，是为了给内容生态引入源头活水。无论是从内容生产端还是消费端，公众号都已经无法满足碎片化时代的需求。从生产端来看，尽管截止2021年1月，微信公号的数量已达3.6亿个，但大多数已经处于长期停更的“僵尸”状态。无论是默认的长文形式，一天一次的发布限制，还是日益逼仄的变现方式，对内容创作者的吸引力都日渐稀薄。从用户来看，微信公号也早已无法满足轻量化、碎片化、视频化的内容消费习惯，订阅号文章的打开率一路走低。

近几年来，微信一直在通过引入算法推荐，提高分发效率，对接互选广告来进行“双向刺激”，却无法动摇微信公号一直以来的产品架构，反而在不断削弱它自身的特色。随着视频号成为“全村的希望”，公众号更是沦为了边缘角色。微信也在鼓励更多图文创作者“视频化”，给视频内容更高的推荐权重，让订阅号在微信生态内的地位日益尴尬。

微信显然意识到了，公众号目前最大的问题就在于内容生产和消费都太“重”了。2月份，微信公号升级“图片消息”，就是鼓励内容创作“轻量化”。可惜，仅有生产端的“轻量化”远远不够，图文短消息在订阅信息流中格格不入。正因为如此，微信才在通往“小绿书”的路上又迈了一步，在“看一看”中新增了“图文”板块，为用户消费“轻量化”内容提供了统一入口。不仅如此，微信还放出了另一个“大招”——用户在“看一看”中不仅能刷“小绿书”，还能直接发布图文消息，相当于直接绕开了订阅号、服务号的账户体系，将内容创作门槛降至最低。

至此，微信不仅在平台内部再造了一个“小绿书”，更是打造了一个开放版的朋友圈。相当于微信社交生态彻底从熟人往来的客厅，走向开放互动的广场。实际上，微信三年前推出的视频号就已经突破了“客厅”设定，为延展弱关系提供了可能，为打造广场埋下了伏笔。

如今，微信将视频号的弱社交关系延伸到了图文内容，加速甩掉“熟人社交”的标签。近几年来，小红书等内容平台的火爆，很大程度上是因为年轻人逃离朋友圈——“熟人客厅”所带来的社交压力，让他们不仅无法自由随性表达自我，更无法跳出周围圈子，在更大世界中发现投己所好的内容和人。这一次，微信决定通过“自我革命”，重新将他们吸引回来。

不仅如此，微信也看到小红书正在成为年轻一代的搜索引擎，对自己的搜索战略构成了威胁。曾经，微信搜索引以为傲的是其丰富的内容、服务生态，但随着用户内容生产的轻量化、碎片化，沉淀在微信生态的即时、实用信息日渐减少，作为搜索引擎的价值正在不断缩水。当用户搜索由百度时代进入社交时代，微信要鼓励用户更多地分享生活经验，消费心得，培育自己的内容达人，信息工人，这样才能打造一个“所有人为所有人”的搜索平台。

因此，微信打造“小绿书”，不仅仅是因为看到了小红书的成功，更是为了激活视频号之外平台的内容生态，让年轻人重新回流，也可以借此改善视频号用户群体的年龄结构。

步抖音、淘宝后尘

微信这次能成功吗？

在微信之前，抖音、淘宝等平台都曾经“偷师”小红书，但全都无功而返，这一次微信的“小绿书”能够成功吗？

2月份，微信升级图文消息功能时，曾经在业内掀起过一阵热议，然而普通用户却并无明显感知，图文消息也并未在订阅号中大范围流行起来，更未改变用户的内容消费习惯。这一次，微信在平台内植入了一个完整版“小绿书”，用户不仅可以浏览更可以发布图文，能够吸引小红书用户集体回归吗？

首先，从产品路径来看，“小绿书”藏在微信二级入口之中，如果用户没有“看一看”的习惯，多半也很难发现“小绿书”。如果微信有更大的野望，有必要为“小绿书“提供更高一级的入口。其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈层“热文”，也有根据兴趣推荐的热点文章，还有根据订阅推荐的视频，如果再加入一个“图文”，意味着用户将面临短图文、长文、短视频三种内容形态，在这三种形态之间来回切换，很难不面临认知困扰与习惯分裂。

不仅如此，我们也很好奇“小绿书”的推荐逻辑是什么，是优先推荐订阅公号、微信好友的图文内容，还是根据用户的兴趣、搜索推荐？如果是前者，意味着小绿书很难跳脱出原有社交关系链，并未能真正走出“客厅”。如果是后者，则“小绿书“与“在看”“热点”“视频”的推荐算法截然不同，共处“看一看”tab之下未免有些逻辑混乱。更重要的是，微信要考虑清楚“小绿书”与朋友圈的关系，如何既能打通“小绿书”与朋友圈，又能让用户自己掌握两者之间的隐私边界，如此才能卸下心理包袱展露真实自我。

小红书的成功之处还在于形成了独有的社区调性，面向高消费能力的年轻女性，打出了精致、种草的标签，形成了内容生产与消费的双向驱动。相比之下，寄生于国民应用微信之内的“小绿书”，无法聚焦于特定用户群体，恐怕很难形成有凝聚力的社区氛围，可能会成为像视频号一样的“大杂烩”，种草能力也将大打折扣，这无疑对微信的内容运营能力提出了很大的考验。

为何小红书既无法复制

也难以成为大厂？

由上面的分析，我们可以看出，腾讯要在微信中再造一个“小绿书”，并不是一件容易的事，为何抖音、微信这样的国民级平台都对小红书虎视眈眈，又为何小红书如此难以复制？

如果要理解小红书的独特之处，就先要认识到它在国内互联网中难题替代的生态位。小红书与短视频的同步兴起，有其内在的逻辑。短视频平台的兴起，加速了全网内容的视频化，短视频、直播的正面意义是降低了信息消费的门槛，提高了信息消费的娱乐性，负面效应则是降低了信息发布、信息消费的效率——无论是通过视频发布信息，还是在视频中提取信息，对于普通用户都有着相当的门槛。

在短视频平台上，通过算法推荐、平台搜索，你很难精准、高效地找到消费参考、生活资讯、各类信息，这些信息也无法在封闭的微信社交平台、“无米下炊”的百度搜索找到。小红书则通过固定的“信息模版”，标签与算法系统，降低了用户发布、整理、获取信息的难度，打造了一个“互帮互助”的生活信息聚合中心，也代替了用户手机中下厨房、马蜂窝等UGC内容平台。

不仅如此，小红书也给了用户在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用户群体高度聚焦，这里才形成了友好互助、彼此信任的社区氛围，用户之间可以无负担地分享交流，种草的成功率也远高于其他平台。

虽然小红书是一个以女性为主的内容社区，但平台沉淀的结构化信息，正在使它成为一个服务全体用户的搜索引擎。小红书也在致力于吸引男性用户，然而他们更多是信息消费者而非生产者，也无法参与到彼此夸夸的社区生态，互相种草的电商生态中，这也让小红书始终未能成为又一个国民级应用，内容电商仍然只能够围绕粉色经济。一方面是小红书无法成为国民级应用，另一方面则是国民级应用无法复制小红书的成功，可谓是经典的“围城”困境。

成就小红书的不仅仅是图文短信息，更是一整套信息生产-消费架构，已经自成立以来一直小心维持的社区氛围，这恰恰是微信这样的国民级平台难以复制的。因此，我们无需过多在意“小绿书”对于小红书的冲击，而更应该关注它对于微信自身社交生态的影响。这一个小小的功能，会成为撬动微信产品蜕变的那根杠杆吗？

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